Vaka Çalışması: Lezzet Konserveleri

Tedarik Zinciri Yönetimi Yüksek Lisans Programı
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Lezzet Konserveleri A.Ş., ülkemizin önde gelen meyve-sebze konservesi, domates ve diğer salamura ürünleri imalatçısıdır. Bursa yakınlarındaki tesislerinde ileri teknoloji ve yüksek kalite standartları ile Lezzet Konserveleri A.Ş tüketici nezdinde de yüksek bir marka imajına sahipti. Ürünler bazında değişmekle birlikte, Lezzet A.Ş.’nin toplam pazar payı rakip firmalara göre daha yüksekti. Özellikle domates salçası alanında yurtiçi pazar liderliğini elinde tutmaktaydı.

Firmanın pazarlama müdürü Müslim Serttaş, kendisine satış departmanından intikal eden raporların son birkaç aydır belirli bir konuya dikkat çektiğini fark etmekteydi. Bu konu firmanın altı ay evvel piyasaya sürdüğü “üç kiloluk cam kavanoz domates salçası” İle ilgili şikâyetlerden ibaretti. Satış teşkilatı söz konusu mamulün tüketiciye hitap etmediğini, satışların çok yavaş gittiğini belirtiyor ve “bu ürün bizim mamul gamımıza yakışmıyor; satışları aşağıya çekiyor!” şeklinde yakınıyorlardı.

Bir başka önemli konu da, söz konusu kavanozların, dükkanlarda rafa yerleştirilmesi ve kırılmadan muhafazası ile ilgili idi. Gerçekten, pek çok market sahibi; “bu hantal ve insanın parmakları arasında kayıp düşen cam kavanozun nereden akıl edildiğini” sorar olmuşlardı. Hemen her gün kırılan salça şişeleri ve ilgili olarak yaşanılan tatsızlıklar, perakendecileri şikayete sevk etmekte idi. Bütün bu değerlendirmelerde satış teşkilatı sürekli olarak fabrikayı suçlamakta ve onların piyasayı düşünmeden “adeta kafalarına göre imalat ve ambalajlama yaptıklarını” iddia etmekteydiler.

Hatta Serttaş’ın dikkatini çeken bir paragraf aynen şöyleydi: “… Anlaşılıyor ki, mühendisler fabrikanın rahat atmosferinde ellerindeki imalat programından milim şaşmadan imalat yapmayı görev sanıyorlar, halbuki bizler fabrikanın dört duvar arası rahat atmosferinde değil, gözü açık tüketicinin ve talepkar dükkanların yanı başında mücadele veriyoruz. Unutmayalım ki satmayan mal, en kötü, en kalitesiz maldır!.” Müslim Serttaş, fabrika müdürü Hasan Öz’ün ertesi gün şirket merkezine geleceğini öğrenince onunla konuşmaya karar verir.

Ertesi gün gerçekleşen görüşmede, Öz’ün konu ile ilgili aşağıda sarf ettiği sözler ilginçtir: “Satışçılar, ortalığı ayağa kaldırmaktan çok hoşlanıyorlar. Unutuyorlar ki biz olmasak ortada satılacak mal da bulamazlar. Cam kavanozlu salça meselesinde zerre kadar kabahatimiz yoktur. Bu ambalaja geçen yıl onlardan gelen talep üzerine, kısa zamanda geçtik. O zaman pazarı iyi okuyamadılarsa, suç şimdi bizim mi? İmalat programlarını birlikte hazırladığımızı bile ne çabuk unutuyoruz. Üstelik elimde üçyüzbin stok cam kavanoz var!..”

Müslim Serttaş meselenin en azından basit bir yapıda olmadığını, her iki tarafında kendine göre haklı argümanları olduğunu düşünüyordu.

Sorular:

• İşletme için en uygun seçenek nedir?

• Satınalma, üretim ve pazarlama bölümleri arasında ilişkiler nasıl olmalı?

• Bu olayı satınalma/ tedarik zinciri yöneticisi olarak nasıl değerlendirirsiniz?